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    疫情后的586天,母嬰行業這4大變化不容忽視!

    2021-09-01 09:17   來源:奶粉圈

      從2020年1月23日疫情爆發、武漢封城算起,到今日,已經過去整整逾19個月,586天。除了最為直接的災難,疫情帶給各行各業的是更為長期的陣痛。尤其是對于母嬰行業來說,像是打斷了已有框架的重構,身處其中的品牌、渠道所面臨的痛苦可想而知。

      而今天來看,這場陣痛遠沒有結束,這場重構尚在進行中,有的企業轟然倒塌,有的風雨飄搖,有的咬牙堅持,有的壯士斷腕,有的涅槃重生,有的……我們該如何正確地看待疫情帶來的變化?如何應對疫情的長尾效應?如何找到自己的出路?

      必須承認,疫情是塊試金石

      疫情可以說打破了母嬰市場的穩定格局,打破了奶粉行業的相對秩序,打破了絕大部分企業的計劃,更成為一塊試金石和一臺加速器,那些沒有準備好挑戰的、沒有競爭優勢的、沒有強適應性的企業,面臨著輪番上演的淘汰。兵馬錢糧,缺一不可。

      新生兒的下滑導致市場從存量競爭到減量競爭,同時乳企巨大增量壓力的下滲、用戶購買渠道和門店拿貨渠道的多元、各方參與角色的增多等致使竄貨亂價、一件代發等問題難以紓解,龐大的利益鏈條下,惡性競爭頻繁發生,圍繞著搶客、生存,很難有誰獨善其身。

      母嬰連鎖的兼并重組、加速擴張,中小門店的生死存亡、淘汰加劇,部分品牌的價格崩盤、市場丟失,競爭的硝煙在品牌端、渠道端、產品端、消費端各處打響,馬太效應進一步加劇。零和博弈之下,強與強的碰撞,強對弱的吞噬,失之毫厘都將謬以千里。

      所以,我們都清楚,在疫情這塊試金石下,現在活下來的企業,沒有誰再能僅靠母嬰行業紅利就能繼續走下去,都有一定的競爭優勢,并且都在錘煉自己的核心競爭力。

      母嬰門店圍繞著自身的專業服務,不斷提高用戶的體驗和信任,用產品、用能力幫消費者解決實際問題。品牌圍繞著產品力的提升、品牌力的塑造,不斷加強動銷和對終端渠道的賦能。聚焦人貨場,大家都在做全方位的服務升級,精準的定位、合作方之間的信任以及對每一位消費者的把握都顯得至關重要。

      不過,我們也必須清楚,這場由疫情觸發的持續戰爭,深化到社會的方方面面,其影響也必將長長久久,我們或許才熬過1/10,還有9/10的路要走。

      必須承認,消費疲軟是長期的問題

      從國家統計局公布的經濟數據來看,上半年中國經濟仍保持著高達兩位數的增長,但相比一季度經濟增速高達18.3%,二季度同比增長7.9%,增速明顯放緩,并且城鄉居民人均可支配收入比值2.61,比上年同期縮小0.07。在大環境不樂觀和越發理智、求實的消費觀念下,消費疲軟是長期的問題。

      從奶粉圈走訪渠道反饋來看,如果說去年的母嬰消費者是把錢包扣緊了,那今年的消費者或許是真的沒錢了,具體反映在去年很多消費者是給寶寶換奶粉,本來喝3百多、4百多的換成2百多的;而今年囤奶粉的少了,既使是促銷活動也很難使消費者大量購買,很多都是吃1聽買1聽。不少店員表示,“很多消費者去年還有點存款用著,今年存款也用完了,今年是比去年更難的”。

      同時,消費者兩極分化加劇,一部分消費者維持或增加消費,希望更好的產品和服務,不僅滿足于產品功能的需求,更希望服務上的體驗;一部分消費者因為受到疫情直接或間接影響,在消費時更加追求極端的性價比。對此,就有店員感慨道,“有錢的真的越來越有錢,沒錢的真的越來越沒錢”“一次性買20、30聽和1聽1聽買的用戶都有”,針對不同消費水平的消費者,需要有差異化的對待方式,圍繞其不同核心需求,充分把握每一位顧客。

      必須承認,線上化、數據化已成大趨勢

      毫無疑問,疫情加速了互聯網的發展,推動了各行各業全面的線上化,尤其是線上電商和數據化系統的發展,即使是數字化相對滯后的母嬰行業,也必須迎來其線上的突破。并且誰能夠率先嘗試,取得效果,誰就能夠在接下來的競爭更勝一籌。

      去年母嬰門店感慨街上的消費者少了,而今年消費者進店率下滑可謂是母嬰門店頭痛的問題之一,街上的人流逐漸恢復了,但進店的消費者一去卻不復返了。再加上疫情的反反復復,更是降低了消費者進店的機會和可能。疫情期間消費者宅家習慣了線上購物,隨著電商、直播的進一步發展,這種融入生活的習慣很難改變,企業只有逐漸教育和迎合!據8月中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2021年6月,我國網民規模達10.11億,較2020年12月增長2175萬,互聯網普及率達71.6%。

      面對突發的意外,大家積極求變,部分母嬰門店在疫情下,直接完成了直播、線上商城等從無到有的搭建,有的甚至一個月直播幾十場。不過,母嬰門店也意識到線上建設的不易,一方面需要專業的人來做專業的事,積極地尋求品牌的合作,另一方面這是一個長期投資,短期可能收效甚微。同時,部分母嬰門店修煉內功,對后臺系統、會員管理等方面做出突破,積極地轉型,以尋求未來長遠發展。但從目前來看,母嬰門店的線上轉型仍有很長的路要走。

      另外,不管是渠道還是品牌,都需要跟著消費者的變化而變化。疫情后,品牌對天貓、京東等傳統電商平臺,抖音、小紅書、微信等具備社交屬性的新型電商平臺布局不斷加大,直播賣貨更成為部分品牌布局的重點。不過,在品牌如此大的線上動作中,如何管控好線上渠道?如何平衡好線上與線下渠道的關系?成了品牌不能忽視和必須要解決的一大難題。

      專業精耕,方能戰勝變化,最終破局

      總之,市場的競爭格局、用戶的消費和購買習慣,在后疫情時代和疫情前有了很大的不同,不論是行業自然的發展還是被動的催變,不論是變化的速度還是企業生存的難度,很難再有僥幸的成功,運氣很大程度來自于實力。要想看見每一天的日出,都要付出超以前很多的努力。并且變化仍在繼續,不止于這586天,企業唯有底盤夠穩,才能不被時代的潮流所裹挾。

      同時,每一個企業所處的階段、遇到的問題不同,其在當下面臨的挑戰不同,理解和踐行的精耕也有著不同的表現形式。精耕可以是澳優的“以精耕實現卓越,以創新實現超越”,也可以是圣元優博的“精耕就是專注、聚焦、堅持”,還可以是藍河的“精耕要從找對方向、明確打法、利益分配三方面著手”……在奶粉圈特別策劃的“大咖說精耕”專題文章《23位大咖說精耕,創造價值,精耕制勝!》中,我們可以看到各乳企管理者對精耕不同的理解和舉措,但不管是渠道精耕、品牌精耕還是產品精耕、用戶精耕,殊途同歸,應時代之變,以精耕方能制勝未來。

      總之,企業和個人很難阻止時代的腳步、大環境的變化,但卻可以加快自己的腳步,讓自己走穩了走扎實了。優質的企業都孕育在一場又一場的暴風雨、一次又一次的變革中,在母嬰行業的變局之年,我們期待有更多的企業把握住轉型之機,在這場陣痛中,脫穎而出。

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    編輯:王珂

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